بیشتر مدیران برندها از اهمیت برخورداری از یک تصویر دقیق از مخاطبان هدف آگاهی دارند. با این حال در بسیاری از موارد شاهد این هستیم که این مخاطبان در طول فعالیت های بازاریابی نادیده گرفته می شوند و تاثیر گذاری لازم بر روی آنها صورت نمی گیرد.
ما اغلب قدرت یک برند را با تعداد طرفداران فیسبوک، فالوورهای توئیتر و مشترکین ایمیلی آن می سنجیم. آنچه که ما نمی دانیم این است که آیا این طرفداران در واقع این محصولات را خریداری می کنند یا خیر؟ آیا محصولات ما را به دوستانشان معرفی می کنند یا خیر؟
راه های مختلفی برای تعریف مخاطبان هدف وجود دارد. یکی از راه ها این است که مشتریان بالقوه را بر اساس اطلاعات سخت افزاری مانند جمعیت شناسی، استفاده از رسانه های اجتماعی و نوع خریدها شناسایی کنیم. این موارد مهم هستند اما ما نیاز داریم که مخاطبان هدف خود را کمی دقیقتر شناسایی کنیم.
به لحاظ استراتژیکی، مدیران برند باید به این نکته توجه کنند که چگونه مصرف کنندگان با برندهایی که دوست دارند ارتباط برقرار می کنند. همه ما قطعا به برندهای خاصی علاقه داریم و از برخی دیگر کاملا متنفر هستیم و نسبت به برخی دیگر ممکن است بی تفاوت باشیم.
ما از ارتباطی که با برندها به وسیله ابزارهای ارتباطی برقرار می کنیم، می توانیم تصمیم بگیریم که از کدام یکی از آنها استفاده کنیم و کدام یک را کاملا نادیده بگیریم.
ابتدا دسته بندی، سپس برند
هر بار که با یک برند جدید آشنا می شویم، آن را بطور اتوماتیک به یک دسته بندی مرتبط می کنیم. برای مدیر برند این اتفاق به دو دلیل مهم است:
1.ایجاد یک برند در یک دسته بندی با میزان شلوغی کمتر به نحوی که برند بتواند فرصتی برای حضور در بازار کسب کند.
2.در مورد یک برند جدید مهم است که ارتباط بین برند و دسته بندی به خوبی و به شکلی مطلوب برقرار شود تا از سردرگمی و ایجاد ابهام در ذهن مخاطبان هدف جلوگیری شود.
پس از برقراری ارتباط بین دسته بندی و برند، مخاطبان هدف برند را این چهار دسته از مصرف کنندگان تشکیل خواهند داد:
1.صاحب نظران:
افرادی که به طور کلی به این دسته بندی علاقمند هستند و هیچ تعصبی نسبت به یک برند خاص ندارند. آنها از تست کردن، مقایسه و صحبت کردن در خصوص این محصولات لذت می برند و با بسیاری از مارک هایی که در این دسته بندی خاص فعالیت می کنند آشنایی دارند.
این افراد مهمترین منبع برای پیشرفت هر برند محسوب می شوند. تبادل نظر با این کاربران به ما این امکان را می دهد که از کم و کاستی های برند خود نسبت به سایر برندهای فعال در این دسته بندی خاص آگاه شویم.
هدف ما این است که این گروه از کاربران را از برند خود مطلع کنیم اما نه از طریق تبلیغات. این افراد کوچکترین توجهی به تبلیغات شما و هزینه هایی که در این راه خواهید کرد نخواهند داشت.
آنها کیفیت محصولات شما را باید در کار با آنها احساس کنند. پس باید از فرصت جذب این افراد به خوبی استفاده کنیم. چرا که این افراد بیشترین اعتبار را برای برند ما می توانند به ارمغان بیاورند.
2.فرصت طلب ها:
اگر استراتژی بازاریابی ما عمدتا بر روی ارائه پیشنهادات و تخفیفات شگفت انگیز تمرکز دارد، احتمالا بخشی از مخاطبان ما را افرادی فرصت طلب تشکیل می دهند که همواره در انتظار پیشنهادات ویژه و تخفیف ها هستند. این افراد معمولا به برند خاصی اهمیت نمی دهند و تنها به دنبال یک معامله اقتصادی و به صرفه هستند.
این افراد بسیار حساس هستند و دائما قیمت های برندها را با یکدیگر مقایسه می کنند و به دنبال یک خرید ارزان تر می گردند. به طور کلی این دسته از مخاطبان هدف ما همواره به دنبال پایین ترین قیمت برای محصولی خاص می گردند.
تبلیغاتی که این گونه مخاطبان را هدف قرار می دهد بازخورد خوبی خواهد داشت. اما تنها در صورتیکه فروش زیادی صورت بگیرد. در غیر اینصورت این تبلیغات در درازمدت سوددهی مناسبی نخواهند داشت.
3.واقع بین ها:
سومین گروه از مخاطبان هدف که به برند خاصی تعصب ندارند و تنها با خود محصول تعامل دارند آن هم در زمانیکه واقعا به آن نیاز دارند.
این افراد همانند دسته قبل حساسیت زیادی بر روی قیمت ها ندارند، بلکه تصمیم گیری برای خرید را بر اساس ترکیبی از قیمت، ویژگی های محصول، سابقه برند ، راحتی و کیفیت محصول انجام می دهند.
پایه و اساس تصمیم برای خرید در اینگونه افراد، نیاز واقعی به محصول است. این افراد کمتر تحت تاثیر تصویری که برندها از خود منعکس می کنند، قرار می گیرند.
به عنوان مثال این گونه افراد در خرید یک خودرو تنها به دنبال وسیله ای هستند که بتواند آنها را به راحتی از نقطه الف به نقطه ب برساند. این خریداران به یک برند خاص اهمیت نمی دهند، بلکه مسائلی همچون ضریب اطمینان خودرو، میزان مسافت قابل پیمودن با هربار سوختگیری، جعبه دنده، گارانتی و… است.
4.وفاداران برند:
این گروه بیشترین و اصلی ترین خریداران برند را تشکیل می دهند. کدام برندی است که نمی خواهد مشتریان همیشگی و وفاداری داشته باشد که در مقابل تبلیغات وسوسه انگیز برندهای رقیب عکس العملی نداشته باشند و در مقابل برند آنها را به دوستان و خانواده خود نیز بیشتر معرفی کنند؟
مطالعات گسترده در حوزه برندینگ نشان می دهد که وفاداری به برند در حال کاهش است که علت اصلی آن افزایش رقابت بین برندها و تنوع بیش از حد محصولات است که تشخیص تفاوت های میان محصولات را بسیار دشوار کرده است.
در برخی موارد نیز خود برندها با عمل نکردن به وعده های خود باعث از دست دادن مشتریان وفادار خود می شوند.
در مجموع مخاطبان هدف ما را ترکیبی از این 4 گروه تشکیل می دهند. در حالت ایده آل تعداد وفاداران برند و همچنین صاحب نظران بیشتر از افراد فرصت طلب و واقع بین خواهد بود. استراتژی هایی که در راستای بازاریابی دیجیتال برای جذب همه این مخاطبان می توانیم انجام دهیم شامل موارد زیر است:
- با ارائه تخفیف های مناسب و فروش ویژه به صورت محدود می توانیم درصد زیادی از افراد فرصت طلب را جذب کنیم.
- اگر استراتژی ما ارائه اطلاعات کافی، کیفیت بالا و مقایسه ای باشد می توانیم بخش زیادی از مخاطبان صاحب نظر و واقع بین را به خود جذب کنیم.
- با عمل کردن به شعارهای برند خود و حتی بهبود آنها، مشتریان وفادار بیشتری برای خود بدست می آوریم.
چنانچه این مطلب برای شما مفید بود، لطفا آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارید.
در ادامه به بررسی دلایل مفید بودن برخورداری از رقبای تجاری قدرتمند در عرصه کاری خود می پردازیم:
