برندینگ

ضرورت های برندینگ و برندینگ دیجیتال- بخش اول

وقتی که کارها خوب پیش نمی رود

 

دوست عزیزی دارم که از تولیدکنندگان قدیمی است و نزدیک به چهل سال است که محصولاتی با کیفیت مطلوب تولید می کند و به مشتریان محدودی که در این سالها گردآورده می فروشد. ایشان در صنعت خود با چند تولیدکننده کوچک و متوسط رقابت می کند و دلخوش است که محصولاتش بهتر از آنهاست.

او چند سال پیش با رویکرد افزایش کمیت و کیفیت محصولات خود، خطوط تولید جدیدی را وارد و نصب کرد. اما با گذشت زمان اندکی ، متوجه شد که جایی برای عرضه محصولات بیشتر به بازار ندارد و به قول ایشان بازار از این نوع محصول اشباع شده و رقابت زیاد است و این از آنجایی است که کسی برند و کیفیت ادعا شده برند را نمی شناسد و تجربه نکرده است.

دوست چندین ساله من یک مهندس مکانیک است و ذهنیت مهندسی و منطقی دارد. او فرصت چندین ساله سرمایه گذاری برای شناساندن و ایجاد ارتباطات برند با مشتریان را نادیده گرفته و آن را هزینه هایی فرض کرده که باید از آنها پرهیز کند. در واقع ایشان ندانسته بال ارتباطات برند خود را قیچی کرده ، غافل از اینکه با یک بال نمی توان پرواز کرد.

سازمان ها می بایست به خودشان یادآوری کنند که چرا باید مشتریان ، محصولی را انتخاب کنند که نمی شناسند ، هیچ تجربه ای از آن ندارند و ارتباطی با آن برقرار نکرده اند کنند. چرا باید قفسه های باارزش فروشگاه ها و یا صفحات اینترنتی فروشگاه های آنلاین، محصول ما را در کنار محصولی عرضه کنند که روزانه هزاران عدد از آن به فروش می رسد در حالی که از محصول ما شاید چند عدد هم به فروش نرسد.

اینجاست که احساس می کنیم کارها به خوبی و آنگونه که ما انتظار داریم پیش نمی رود.

در عرصه کسب و کار بشدت رقابتی امروز که با تغییرات مداوم و با سرعت به جلو می رود، هیچ توجیهی برای غفلت و عدم یادگیری نداریم. ما تغییر را سخت می پنداریم و نمی خواهیم آرامش فعلی خود را بر هم بزنیم. اما باید به یاد داشته باشیم که بزودی بازار، رقبا، شرایط محیطی و… اجبارا آرامش ما را بر هم خواهند زد که دیگر کار از کار گذشته است. این شرح حال بسیاری از سازمان های تولیدی و خدماتی است که یا ورشکسته شده اند و یا درجا می زنند.

باید توجه داشته باشیم آنچه موقعیت بهتر و بدتر آینده سازمان ما را رقم می زند، قدم های درست و نادرستی است که اکنون برمی داریم. ما باید بتوانیم به صراحت بگوییم که کجاییم و در چند سال آینده به کجا می رویم و چگونه می رویم. اگر نتوانیم جوابی بدهیم یعنی هیچ استراتژی و برنامه روشنی نداریم و مشکلی وجود دارد.

در حال حاضر ما بیشتر از مهندسان – خیلی بیشتر – به مدیران استراتژیست و متخصصان حرفه ای حوزه برندینگ و مارکتینگ نیاز داریم تا بلند مدت فکر کنیم و بلند مدت عمل کنیم (نه فقط برروی کاغذ بلکه در عمل) ، نیازهای مخاطبان را بشناسیم و با توجه به شرایط محیط و عملکرد رقبا عکس العمل درست و به موقع نشان بدهیم. ما باید تغییرات را بشناسیم و قدم های درستی در شناخت خود، محیط کسب و کار(خرد-کلان)، مخاطبان ، رقبا، چالش های بالقوه پیش رو، طراحی استراتژی های اثربخش، امکانات ارتباطی جدید و ارزیابی و بهبود استراتژی ها برداریم.

امروزه تقریبا در تمامی کسب و کار های شناخته شده رقابت بالایی وجود دارد و اگر در این عرصه برند نباشیم ، گویا اصلا در بازار وجود نداریم و این در حالیست که 67 درصد ثروت شرکت های برتر ناشی از ارزش ویژه برند آنهاست. توجه داشته باشیم کسب و کاری که فقط پول داشته باشد، کسب و کار فقیری محسوب می شود.

نام تجاری (مارک) بر روی محصول قرار می گیرد و قابل دیدن است و ایجاد آن نهایتا یک هفته به طول می انجامد و فقط حمایت های قانونی را نیاز دارد. اما برند دیدنی نیست و در ذهن و قلب مردم قرار می گیرد و ایجاد آن یک عمر طول می کشد و حمایت های متنوع و پیچیده ای را لازم دارد.

ما به راحتی می توانیم با بکارگیری تکنولوژی درعرض حداکثر چندین ماه به مزایای عملکردی محصولات رقبا دست پیدا کنیم، ولی به راحتی و به سرعت نمی توانیم در قلب و ذهن مخاطبان جای بگیریم و این مزیتی است که براحتی نمی توان آن را کپی کرد.

برند تعهد یا وعده ای است که محصولی یا خدمتی را به مصرف کننده پیوند می دهد. برندها مفاهیم ضمنی هستند که وقتی مثلا در مورد نوع خاصی از بیسکوییت یا شکلات صحبت می شود، خود را نشان می دهد و تمام ذهنیت شما درباره آن برند در مغز شما پدیدار می شود. در سوی دیگر برندینگ قرار دارد که عبارتست از تمامی فعالیت های سازمان و شرکایشان برای اینکه مشتری را وادار کنند درباره برند فکر کند و وقتی راجع به محصولی که ما هم تولید می کنیم فکر می کند، به یاد برند ما بیفتند. و این یعنی اینکه شما بتوانید فروشی بیشتر به مشتریان بیشتر و به قیمت بالاتر و برای سالهای زیاد داشته باشید.

برندینگ مدل تکامل یافته مارکتینگ است. مارکتینگ بر ایجاد سهم بازار بیشتر و ایجاد عوامل مشهود تاکید دارد و اغلب استراتژی های مبتنی بر پروموشن و کاهش قیمت را دنبال می کند و بر نتایج کوتاه مدت تمرکز دارد. در حالی که برندینگ علاوه بر انجام وظایف مارکتینگ بر ایجاد سهم ذهنی و قلب تاکید دارد و برروی عوامل نامشهود و نتایج بلند مدت تمرکز دارد. برندینگ را نباید با تبلیغات اشتباه گرفت چون تبلیغات یکی از چندین ابزار برندینگ است و همانطور که فروش معادل بازاریابی نیست، تبلیغات هم برندینگ نیست.
برندینگ

 

برندینگ دو رکن اصلی دارد: رکن اول وعده ایست که برند بر پایه یک مزیت عملکردی و مزایا و قابلیت های مشهود محصول می دهد. رکن دوم که اهمیت آن خیلی بیشتر از رکن اول است براساس توجه به ارتباطات (عوامل نامشهود) و جایگاه سازی و ایجاد تصویر ذهنی است و نگاه برون گرا دارد. قدرتمندترین برندها بر پایه رابطه ها استوارند. برندها جدای از منطق و مزیت عملکردی، در سطوح احساسی به مذاق مصرف کننده خوش می آیند. مردم با درونشان به شما گوش می دهند. اگر ارتباطی درونی با آنها برقرار کنید می گویند: کافی است، دیگر لازم نیست باقی را بگویید، فهمیدم (این یعنی برندینگ). ولی اگر ارتباطی درونی برقرار نشود، دیگر فرصتی برای ارائه جزئیات باقی نمی ماند.
مردم با احساساتشان به برندها گوش می دهند و اگر در سطح احساسی جذب نشوند، هرگز جذب نخواهند شد. برای ایجاد رابطه باید جنبه های احساسی را تعریف و بوجود آورد ، گفتن اینکه ما خوب و دوست داشتنی هستیم کافی نیست، مهم این است که آن شخصیت متمایز را به وضوح نشان دهیم.

برندینگ و مارکتینگ

از ابزارهای پایه ای برندینگ می توان به رنگ ها، نشان های تجاری، دایره واژگانی که باید در متون تبلیغاتی به کار رود، استانداردهای گرافیکی، فونت هایی که انعکاس دهنده برند باشند، بسته بندی و… اشاره کرد. اینها خوب هستند اما تا وقتی که سازمان نتواند روشن کند که چه عواملی صفات تشخیص برندش را می سازند، متمایز نشان دادن برند در بازار سخت تر می شود و مصرف کننده نیز با دشواری می فهمد که با چه کسی طرف است و کار برای آنهایی که برندینگ را برعهده دارند بسیار سخت می شود و نمی توانند نقاط ارتباط با برند را با ویژگی های برندی پر کنند.