ضرورت های برندینگ و برندینگ دیجیتال- بخش سوم

 در بازاریابی دوران پیش از دیجیتال برای برندینگ اغلب یک آگهی چند ثانیه ای تلویزیون مسئولیت رساندن همه پیام را به عهده داشت. یک گروه با استعداد ، مفهومی نسبتا متفاوت را شناسایی می کردند تا برند را بر پایه آن بنا کنند، سپس برای این مفهوم، افرادی به همان اندازه با استعداد در گروه هایی در بخش خلاقیت ، داستانی را تنظیم می کردند تا مصرف کنندگان این مفهوم نسبتا جدید را درک کنند. سپس افراد رسانه با خرید زمان و برنامه های تلویزیونی این تبلیغ را پخش می کردندو افرادی مثل ما که با شبکه های تلویزیون بزرگ شدیم بیشتر درک و اطلاعاتمان را نسبت به برندها از طریق تبلیغات تلویزیونی بدست می آوردیم و اکثر ما هم که در زمینه برندینگ و تبلیغات فعالیت داریم این فرآیند را مثل یک قانون مقدس پذیرفته ایم. در این حالت نوعی فرهنگ انبوه حاکم بود و رسانه های انبوه هم کارایی خوبی داشتند. تمامی عناصر برندینگ از بازاریابی مستقیم گرفته تا رویدادها و ترویج ها و… بصورت خطی به هم پیچ شده بودند و این دیگر بعهده افراد بااستعداد و خلاق بود که ببینند چگونه باید ارتباطات برندینگ را با موتوراصلی هماهنگ کنند.

اما در دنیای دیجیتال، مدل برندینگ (بازاریابی) از خطی به مدلی کاملا غیرخطی تغییر کرده و فناوری دیجیتال باعث این تغییرات بوده است. با اینکه رسانه های سنتی هنوز هم نقش مهمی در معادله برندینگ بازی می کنند، اما دیگر چیز زیادی را با خود جلو نمی برند. چون دیگر مصرف کنندگان جلوی تلویزیون نمی نشینند تا تبلیغ فلان محصول را ببینند که دیگران گفته اند خوب است. تلویزیون دیگر نه تنها نخستین سرگرمی نیست، بلکه دیگر پاسخ قطعی هم به شمار نمی آید. مصرف کنندگان با شیوه های مختلفی به جمع آوری اطلاعات می پردازند ، آنها وبلاگ ها و نقد و بررسی ها را می خوانند، اخبار محصولات خوب و یا زیان بار را هم می خوانند.

در این میان ابزارهای دیجیتال بستر ایجاد ارتباط اند. طبیعت این تجهیزات رابطه ساز است. تعامل فرد با فرد، برند با فرد ، فرد با برند و مشارکت مصرف کننده در ساخت برند. رسانه های تعاملی تجربه ای غنی از برند به مصرف کنندگان ارائه می کنند. اینترنت فضای پر ازدحامی است و ما مجبوریم پیوسته امتیازات نوآوری خود را در سطح بالایی نگه داریم. در دنیای دیجیتال باید توجه بیشتری به شخصیت برند شود و شخصیتی ملموس برای برند ساخته شود و صدای شخصیت درونی برند به روشنی تعریف شود چون مصرف کنندگان میخواهند بدانند با چه کسی قرار است گفتگو و ارتباط برقرار سازند.

این روزها با انتقال پرشتاب حجم اطلاعات در فضای آنلاین، برندها با سرعتی بیشتر از گذشته ساخته می شوند، به ویژه اگر نیروی مثبتی از ازدحام اینترنت دریافت کنند، این نیرو به رسانه انبوه منتقل می شود. از آنجا که همه چیز در فضای دیجیتال شتاب چند برابر پیدا کرده، اگر اشتباهی صورت بگیرد سازمان دیگر فرصت برنامه ریزی اقدامات جبرانی را ندارد، پس باید برای واکنش آماده بود. این مهم است بدانیم که توانایی مصرف کنندگان در کمک به ساختن هویت برند، هم فرصتی بزرگ است و هم یک چالش به حساب می آید.

تنها داشتن صفحه یا وب سایتی در اینترنت کافی نیست بلکه باید این صفحه جذاب، کامل و در تعامل با مخاطبان باشد. اهمیت محتوا از همیشه بیشتر شده، تکنولوژی قدرت زیادی به مصرف کنندگان داده و شیوه دسترسی کاربران به این محتوا روز به روز تغییر می کند. این بدان معناست که سازمان برای تاثیرگذار بودن باید آگاهانه و دانسته بستری فراهم کند تا مردم با برند به شکلی مناسب ارتباط برقرار کنند. هدف این است که بتوانیم با چند محتوای زیرکانه آنلاین، ایده برند را بین افراد پخش کنیم و بگذاریم پویایی گفتگو کار خودش را بکند.

تغییر مدل جاری، تغییر عمیقی در تفکر سازمان ها برای آغاز فرایند برندینگ پدید آورده است. شرکت های زیرک کم کم متوجه می شوند که نباید تاکیدی بر روی کانال های ارتباطی داشته باشند و باید کار را با یک ایده کلیدی و جذاب شروع کنند. همانطور که اهمیت داشتن یک نقطه تمایز معنا دار در این دوره از زمان افزایش پیدا کرده، اهمیت داشتن یک ایده نیز چند برابر شده است. محرکی که معنی برند را به درستی منعکس کند، می تواند در کاهش هزینه های برندینگ به سازمان کمک کند. اما سردرگمی برای سازمان ها بسیار گران تمام می شود.

سازمان های صاحب برند، پیچ و مهره های میان بخش ها، آژانس ها و سایر نهاد های درگیر برندینگ را باز می کنند و به جای خطی شمردن برندینگ آنها را دور هم جمع می کنند و ایده را درست در وسط قرار می دهند و به این فکر نمی کنند که رسانه چگونه باید برندینگ را جلو ببرد، بلکه براین باور دارند که این ایده برند است که باید رسانه و دیگر قالب های نمایش برند را پیش براند. این ایده است که موفقیت می آورد نه قدرت یک راه ارتباطی خاص . مصرف کنندگان تعهدی به کانال های ارتباطی ندارند، آنها خودشان انتخاب می کنند که کجا و چگونه با یک برند تعامل داشته باشند و سازمان ها ترتیب تعاملات مشتری با برند را رهبری نمی کنند.

نگاه بازاریابی سنتی یعنی نگاه از دید بازار انبوه را باید کنار گذاشت. برندینگ دیگر فقط رسانه نیست، ایده است. باید ببینیم هریک از کانال های ارتباطی چه ارزشی دارند و چگونه می توانند مردم را به سمت برند بکشانند. ایده شما باید خط مشی سازمان دهنده شما باشد و خود را در تمام فعالیت های برندینگ نشان دهد تا مصرف کنندگان بتوانند وعده برند را از طریق تمامی کانال های ارتباطی درک کنند، چه تلویزیون، چه وبلاگ ها و تبلیغات بنری و چه ارتباطات کلامی میان خودشان.

شفافیت ایده برند حیاتی است. لازم است این ایده در ابتدا توسط افراد دخیل در فرآیند برندینگ بخوبی درک شود. اگر ایده برند در سازمان قابل درک نباشد، برای فهماندن آن به افراد خارج از سازمان با مشکل بزرگی مواجه خواهید بود. این موضوع همیشه اهمیت داشته، اما در دنیای دیجیتال اهمیتی چند برابر پیدا کرده است.

ایده برند وقتی تاثیرگذار است که برای مصرف کننده معنای مشخصی داشته باشد. ایده برند باید در هماهنگی کامل با اهداف کسب و کار باشد. کافی است بگوییم اگر موتور برند شما با استراتژی کسب و کار (یعنی شیوه درآمد زایی شرکت) همگام نباشد، شما را تا جای دوری نخواهد برد، در واقع شاید بتوانید چرخی در همان اطراف بزنید.

از ابزارهای کاربردی برندینگ و زیر شاخه آن تبلیغات دیجیتال می توان به وب سایت ها و نرم افزار های درون وب سایت ها، ابزارهای جستجو، پیام های متنی و ایمیل، وبلاگ ها، نقد و بررسی ها، تالارهای گفتگو، تبلیغات بنری، تبلیغات دسته بندی شده آنلاین، ویدیوهای ویروسی و صفحه های شبکه های اجتماعی به عنوان تنها بخشی از این ابزارها اشاره کرد.

ابزارهای برندینگ اثر یکسانی ندارند ، بعضی نسبت به بقیه تاثیر بیشتری روی مصرف کننده دارند، مثلا در بعضی از سازمان ها کیفیت محتوا قدرتمندترین نقش را در برندینگ بازی می کند و در بعضی دیگر امکان جستجو و بررسی سریع گزینه ها. ابزارهای دیجیتال گفته های مردم را درباره زندگی، عشق و کالاهای مصرفی زیر ذره بین می برند. مردم اگر کاملا هیجان زده نباشند، دست کم مایل اند جزئیاتی از مسائل شخصی زندگی خود را در قالب گفتار، تصاویر، ویدیوها و غیره با دیگران به اشتراک بگذارند و به فعالیت های خود سندیت بدهند. در حالی که در گذشته، پی بردن به روند فکری مشتریان بسیار سخت بود.

مفهوم کلی مسیری که مشتری به سوی برند طی می کند عوض شده است. نقشه مسیر اینترنتی مشتری – نقشه سفر مشتری – نخستین گامی است که باید برداشت تا بفهمیم مصرف کنندگان کجا درگیر تجربه برند می شوند و آنرا لمس می کنند و چه تعاملاتی احتمال بیشتری دارند تا به روابط قدرتمندتری منتهی شوند و برای مشتری و شرکت اهمیت بیشتری دارند. باید بدانیم کجا جای بازی است و کجا می توانیم برنده باشیم. برای این کار باید افراد مختلفی با مهارت ها و توانمندی های متفاوت در تیم برندینگ خود داشته باشیم. برند به عنوان حاصل تلاش های آژانس های مختلف، مشاوران، متخصصان فناوری و رسانه، متخصصان جستجو و تولید محتوا و … به مخاطب معرفی می شود. کاری که به بیش از یک نفر برای قضاوت نیاز دارد.

مدیریت تجربه های مشتری توسط برند همواره برای حفظ اعتبار برند و حصول اطمینان از تحقق ادعای برند در تمام کانال های ارتباطی لازم است. قدرت پیگیری اینکه مصرف کننده کجا و چگونه با برند تعامل دارد، یک مزیت رقابتی است که در فضای دیجیتال اهمیتش چندین برابر شده است.

از دیگر پدیده های دنیای دیجیتال این است که بازاریابی در حال ترکیب شدن هرچه بیشتر با روابط عمومی است. سازمان ها باید گفتگوی ویروسی را شکل دهند، مخاطبان مناسب خود را به شکل بهتری تعیین کنند و آنها را با برندینگ مناسبی در زمان مناسب هدف گیری کنند.

برای مطالعه بخش دوم این مقاله به این لینک مراجعه کنید.
چنانچه این مطلب برای شما مفید بود، لطفا آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارید.